牛途网 车企渠道大变革：从“狂飙圈地”到“退守精耕”
近日，理想汽车对销售渠道进行调整，计划在 2026 年上半年关闭约 100 家效益较低的零售门店，部分一二线城市商超核心地段的门店也在其中。尽管理想汽车回应称，仅会调整关闭少量低效门店，"关闭 100 家门店"系不实信息，但新势力车企调整缩减销售渠道已成为一个显著的行业现象。
除了理想汽车，特斯拉、小鹏及蔚来等企业也有类似的渠道收缩举动。2025 年，蔚来整合旗下三个品牌的渠道和服务，乐道和萤火虫的车辆在蔚来 NIOHouse 展示销售，并关闭了部分商超门店；广汽融合旗下埃安和昊铂两个新能源品牌的渠道；特斯拉减少了一线城市商超体验店数量，在传统汽车商圈增设更多传统 4S 店形态的销售网点；小鹏早在 2023 年就推进"木星计划"，关闭经营不善、效率低下的直营门店，扩大授权经销商规模。"这标志着新势力已经从‘跑马圈地’进入‘精耕细作’期。这个变化的核心是商业逻辑变了，以前烧钱换流量，现在必须算细账。高昂租金换不来销量就是浪费，车企开始回归商业本质，砍掉低效资产，追求单店盈利，这是一次向死而生的效率重构。"中国汽车流通协会会长助理兼品牌经销商分会秘书长宋涛对经济观察报表示。
事实上，不仅是新势力车企，随着中国汽车市场发生结构性转变，传统车企的渠道也在持续调整，呈现出全新的发展态势。一场覆盖全行业的渠道变革已然上演。
新势力渠道收缩
理想汽车此次调整，其内部宣称是基于业务发展实际需求对渠道布局进行合理规划，不涉及实际经营情况变化。但从外界视角来看，2025 年理想销量表现不及预期或是主要原因。数据显示，理想汽车 2025 年全年交付 40.63 万辆，同比下滑 18.8%，未能完成全年目标。
与此同时，理想汽车的销售渠道在此期间却维持着较快速的增长。理想汽车官网显示，截至目前全国直营零售中心数量达 548 家，2024 年底这一数字为 502 家。随着单店销量走低，关闭低效门店、提升效率成为理想汽车的选择。
无独有偶，早在 2023 年小鹏汽车就曾大幅缩减其销售门店。彼时，小鹏汽车采用直营模式，这一模式虽有利于品牌统一管理和用户体验，但建店与运营持续消耗现金流。为提升市场响应速度和资金效率，小鹏汽车决定调整渠道策略，关闭低效直营店，扩大代理网络。经过一系列整合操作，小鹏汽车减轻了渠道方面的负担，加上低价新产品的上市，其市场表现回暖，财务数据也逐步得到改善。
汽车行业资深分析师梅松林表示，市场增长放缓时车企调整优化门店是应对车市整体承压的艰难选择，也表明新势力狂飙突进的年代已过，需面对市场周期性变化与整体放缓带来的压力。数据显示，2025 年全行业新能源汽车销量 1285.9 万辆，同比增长 18%，与前几年相比增幅已经大幅回落。
中国汽车流通协会副秘书长郎学红分析称，目前新势力渠道包括直营、授权和代理模式，渠道收缩一部分是车企主动调整直营渠道的结果，另一方面，2025 年下半年以来部分新能源品牌经销商出现退网情况。"过去几年新能源销量快速增长，渠道网络也迅速增长，市场收缩后，一些渠道难免面临经营压力，如果经销商投资一段时间后觉得没有达到盈利预期，甚至出现持续亏损，就会选择退出。"郎学红表示。
有企业缩减渠道，也有企业在"逆势"扩张。例如，零跑汽车在近两个月内新增开业门店 85 家；小米汽车持续增加门店数量，1 月新增 9 家，2 月计划再增 6 家；鸿蒙智行更是不得不进行渠道扩张，随着销量增长和车型增加，现有门店难以满足展示需求。有消息称，目前智界和尚界正在加速构建独立的销售网络，两个品牌已召开了面向经销商的招商大会，且享界也在筹划单独建网。
传统车企大量关店
对渠道动刀的不仅是新势力企业，传统车企也面临渠道阵痛。资料显示，2025 年以来，多家豪华品牌和合资品牌陆续取消了旗下多家经销商的授权。
例如，2025 年，宝马先后撤销了广汇宝信 37 家宝马汽车经销网点的授权，涉及江苏、浙江及上海等地。奔驰对北京、上海、杭州等地的 80 家 4S 店终止授权，根据奔驰中国 2025 年启动的"经销商网络优化计划"，其将关闭超 100 家低效门店。2025 年底至 2026 年初，奥迪多家 4S 店出现闭店、停业或被取消授权情况，涉及河南、广西、北京、江苏、浙江等多个省市。保时捷也取消多家经销商的授权，根据保时捷的计划，其计划到 2026 年底将经销商网络从 114 家精简至 80 家。
此外，本田、日产等合资品牌也在 2025 年缩减了渠道规模。据郎学红透露，2025 年上半年全国 4S 店数量从 3.2 万家缩减至 3.14 万家，净减少约 650 家，预计全年经销商数量将净减少近 1500 家。
传统车企关店的动作，首先是因为销售出现下滑。乘联会数据显示，2025 年全国乘用车市场全年累计零售量 2374.4 万辆，同比增长 3.8%，其中常规燃油乘用车累计零售 1094 万辆，同比下降 9%，燃油车市场份额降至仅 46%，失去主导地位。这导致以燃油车销售为主的豪华品牌和合资品牌销量下滑。例如 BBA（奔驰、宝马、奥迪），三者 2025 年在中国的销量悉数出现下滑。合资品牌中的日产，在华销量连续 7 年下滑，本田在华销量连续 5 年下滑。
另一方面，持续的"价格战"使得许多经销商在价格倒挂的情况下无法长时间承受资金压力，最终被迫关闭。例如 2025 年 8 月，宝利德控股集团有限公司因不能清偿到期债务且资产不足以清偿全部债务，向浙江省杭州市中级人民法院申请破产。宝利德曾是华东区域最大的民营豪华车经销商，但到 2024 年出现大规模欠薪、新车交付延迟及无法上牌等问题。此外，近期数十家奔驰经销商联名发文表示深陷经营困局，要求厂家调整商务政策。
乘联会的数据显示，2025 年前三季度仅 28% 的经销商实现盈利，亏损比例达到 55%。
此外，还有部分传统车企经销商转投新能源汽车。此前一汽奥迪就曾取消北京华阳奥通和郑州中升汇迪两家经销商的授权，原因均是其未经许可转投华为问界品牌。类似的转变还在全国多地上演。"燃油车的市场在萎缩，相比于市场高峰期目前的网络布局出现冗余。新能源正好相反，销量在持续增长，渠道网络需要持续扩充。面对市场的结构变化，一些经销商关掉传统燃油车为主的品牌，去代理新能源品牌，在商业上是合理的选择。"郎学红表示。
对于为何豪华品牌经销商的调整力度更大，梅松林表示，当前豪华品牌面临中国传统车企和新势力车企的双重夹击，新能源、出海、高阶智能驾驶等推动行业发展的亮点与豪华品牌关联性不强，销量下降对公司利润带来了负面影响，这种情况下众多豪华品牌经销店转向新势力品牌便不难理解。
渠道破局之路
面对新能源汽车销量增速放缓，新势力车企为降低成本而改变渠道模式，其中一个重要表现是从直营转向代理制或经销商模式。
例如，理想汽车 2025 年 6 月启动"百城繁星"计划，采用轻资产合作模式，合作伙伴提供展厅场地并承担装修与设备投入，销售环节由理想汽车自营团队负责，截至 2025 年底该计划已为理想新增超 300 家零售网点；2025 年底蔚来推出"用户合作店"模式，合作伙伴承接交付与售后环节，蔚来保留品牌与定价控制权，降低重资产投入，提升下沉市场覆盖效率。小鹏逐步减少直营门店比例，扩大授权经销商网络，向二三线及以下城市下沉。
此外，零跑、阿维塔等品牌均从直营模式转向"经销商为主，直营为辅"的混合模式。另有消息称，鸿蒙智行渠道也在调整渠道模式，全国多地直营门店正转为经销商模式，2026 年年底将调整完毕。
对于车企未来的渠道模式，郎学红表示："前店后厂的 4S 店模式数量预计减少，但网点总数仍呈增加趋势，网络结构将变为 1+N，即一个区域有一个销服一体的中心 4S 店，同时有 N 个小型店辐射更多触点。"
为节约成本，同一个店销售不同品牌的"融合店"，也成为车企布局销售渠道的新选择。此前，新势力车企的多个子品牌都采取独立运营模式，各自拥有独立的研发、销售、渠道体系。但随着成本压力提升，品牌之间的资源共享成为必然。蔚来已将乐道和萤火虫两个品牌收回集团管理，广汽集团则通过"双 BU "（昊铂埃安 BU 与传祺 BU）组织架构改革，对昊铂与埃安品牌推进"一店双品牌"运营，目前两者在全国已完成 254 个融合服务网点。
传统车企也在想办法为经销商纾困。2026 年 2 月 1 日，梅赛德斯 - 奔驰中国对 C 级、GLC 及 GLB 三款主力车型实施官方指导价下调，平均降幅达 10%，最高降幅达 6.8 万元，预计将帮助提升终端销量，同时缓解经销商资金压力。此前宝马也针对旗下车型进行了官方降价，降幅最高达 30 万元。
与此同时，一些传统车企也在探索多元化的渠道模式。例如，长城汽车针对旗下的魏牌推出了直营模式，吉利汽车也在探索并推行直营模式，增强与终端用户的连接。
在市场竞争不断加剧的情况下，渠道变革不仅是企业应对当前困境的手段，更是行业走向高质量经营的必然趋势。梅松林对车企渠道变化进行了展望。其认为，未来经销店或将变得更加敏捷和通用化，可根据市场变化快速转变，不局限于长期绑定一个品类或品牌，能方便地从经营燃油车转向新能源车，从一个品牌转向另一个品牌。此外，传统售后服务网络面临冲击，智能新能源车所需售后服务大幅减少，远程服务可解决很多问题，同时 AI 和人形机器人在汽车经销店的落地应用，或将有助于减少 IT、人力和营销成本。
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